从产品到用户 谈网游厂商为何青睐微电影_

文/小哈米从微博的盛行到微信的崛起,微产物早已经成为人们生活的一部分,而作为电影的微型化产品,脱胎于短片的微电影在近几年迅速兴起。尽管微电影的火热,很大程度上是由于商业元素的推动,其本质也属于新媒体时代娱乐互动的营销形式,但其简单直接且又寓意深刻的电影模式,已经被广大网民所接受。
   
   

筷子兄弟《老男孩》一炮而红后,游戏行业就此迎来了微电影营销的新时期。看重“80后属于怀旧一代”的潜在商业价值,巨人率先推出了微电影《玩大的》,以平淡的叙述方式,将一代玩家最珍贵的记忆娓娓道来。随后,越来越多的游戏厂商投入到微电影的拍摄和营销中,近期陆续推出的《新天龙八部》三部曲,则以系列化的形式再度引发了关注。
   

   
   微电影走红 情感类一枝独秀微电影之所以能打动观众,多是因为其蕴含的情感元素,能够让观众产生共鸣和感触。红极一时的微电影《老男孩》,就是以草根、怀旧、青春、爱情、友情为基调,生生戳中了网友的泪穴。游戏行业的微电影也是如此,《新天龙八部》三部曲之《爷爷的笔记》、《曾经的大哥》和《快乐的守护》,分别从亲情、友情和爱情切入,以身边的真人真事,直触玩家的内心深处。
   

   
   这一系列微电影陆续推出后,反响非常强烈,仅是以友情为主题的《曾经的大哥》,在官方微博的点阅量就已经超过百万,评论多达千余条。很多玩家评道,其讲述的故事看似普通寻常,却让人感触颇深,能透过主角“刘英俊”看到自己,也由此更懂得缘于游戏的珍贵友情。可以说,《新天龙八部》微电影三部曲,称得上是近期最成功的游戏类微电影。
   
   游戏微电影:正规化是大势所趋不止是搜狐畅游的《新天龙八部》微电影三部曲,游戏行业近年来不乏优秀的作品。比如,《诛仙》超感人爱情微电影《肆水年华》系列;《神武》网游正能量微电影《青春不下线》等。据粗略统计,现如今,每年有上百部的游戏类微电影问世,而借助微电影进行营销宣传的游戏厂商,几乎涵盖了国内一二线的所有。其中,腾讯还邀请了着名导演陆川主导“腾讯游戏微电影季”的拍摄工作。可以说,游戏微电影在逐渐大众的同时,也在朝正规化发展。
   

综观游戏行业的微电影,虽然各厂商推出的作品,创意不同,反响不一,但优秀作品的共通点在于,其更贴近玩家与生活,使得电影艺术和游戏广告大众化。通俗点说就是“接地气”,能够通过平凡的故事和真挚的感情,给玩家带来感触和共鸣,继而让玩家在不知不觉中接受了微电影中植入的游戏品牌信息和软性广告。
   
   微电影营销是从产品到用户的捷径?
   
   在游戏市场竞争白热化,产品趋同性加剧,玩家游戏选择标准提升的现阶段,微电影是否是游戏运营重心从产品到用户的捷径?相比常规硬性广告投放的传统模式,微电影与目标受众的情感互动,更容易让玩家接受其蕴含的广告信息。打个形象的比喻,产品和用户之间需要一道桥梁,微电影通过故事情感打动用户,直通人心,是一座人性化的便桥,更能得到用户的认同。
   
   除了微电影更有效的品牌宣传作用,相对低廉的成本,以及浏览网页碎片时间观看的便利,也让其更具游戏营销的优势。如此,不难解释,为何网游厂商对微电影的营销情有独钟。不过,通过微电影的新营销模式赢得用户,并非是绝对的。要想微电影传播的信息被目标群接受,还需要两个前提条件:其一是游戏及厂商自身的品牌,其二则是游戏平台已有用户的积淀。
   
   

还是就前文提到的《新天龙八部》来说,“天龙八部”这一国产武侠最经典的品牌,本身已经历了将近七年的运营。《新天龙八部》虽然是该品牌的新作,但一经推出,就直接拥有全球过亿的用户基础,这是该品牌的天然优势。过亿的用户,在微电影中找到情感共鸣,并进行自主传播,其微电影三部曲取得巨大成功是必然的。
   
   值得一提的是,不知道是否因为畅游在这次微电影传播中尝到了甜头,有消息称代言人钟汉良还将为该游戏拍摄一部微电影,塑造与原着完全不一样的正邪双面乔峰。新一轮微电影的推送是否还能重现三部曲的热度?笔者与诸位一起拭目以待。

 

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